구독이라는 것은 소유에서 이용으로의 전환을 의미한다.
소유하기 부담스러운 것들을 작은 구독료를 내며 이용하는 것도 구독에 포함된다. 일반적으로 구독경제의 모델은 일정 금액을 내고 서비스를 무제한으로 이용하는 모델, 정기적으로 배송받는 모델, 제품을 빌려 사용하는 모델이 있고 무료 구독 서비스도 있다.
맥킨지가 말하는 구독경제는 소비자들이 물건을 소비하는 데 필요한 시간과 노력을 줄여주고, 무엇을 구매해야 할지에 대한 고민을 제거하면서 편하고 싸게 소비할 수 있도록 도와주는 것을 말한다. 상품들의 큐레이션 서비스, 특정 상품의 무제한 접근, 소비재의 지속적인 재고 보충이 그 예이다.
기업들이 구독경제에서 성공하기 위해선 고객들, 구독자들의 니즈를 정확히 알고 개인 취향까지 파악해야 한다. 그저 잘 팔릴것 같은 제품과 서비스를 만드는 것이 아니라 한 사람을 위한 제품과 서비스 제공이 가능하도록 만들어야 한다는 것이다. 구독자 한 명, 한 명을 소중하게 생각하는 유튜브도 같은 맥락이다.
기업들의 구독경제 비즈니스 모델
스타벅스의 원격 주문 서비스 사이렌오더(SirenOrder)를 선보였고 앱으로 주문, 결제, DT(Digital Transformation)를 기반으로 다양한 서비스와 메뉴 개발, 서비스 고도화에 따른 매장 효율화를 하며 개인 맞춤 서비스를 한다. 2020년 기준 누적건수가 1억 건을 넘었다.
공유경제 기업인 위워크(Wework)는 공유오피스 사업을 하며 스타트업 창업자, 기업, 프리랜서 등에게 사무 공간을 같이 쓸 수 있도록 해주는 서비스를 제공한다. 그 도시에 맞는 네트워크를 구축하고 빅데이터를 통해 개인의 취향을 분석한다.
고령화 시대에 따른 실버 구독 서비스는 노인을 위한 구독 서비스다. 미국에서 노년층에게 손주들과 함께 즐길 수 있는 책, 장난감 등을 매달 보내주는 그랜마스조이박스(Grandma's Joy Box)라는 구독서비스도 출시되었고, 요양원이 아닌 자택에서 거주하고 싶은 고령자를 위해 정기적으로 주택을 관리해주는 해슬프리홈(Hasslefreehome)의 주택유지관리 구독서비스도 출시됐다.
재활용, 재생에너지 100%, 탄소 중립(Net Zero) 등이 본격화 되면서 많은 국가와 기업들이 환경적인 가치를 반영하고 그에 따른 비즈니스모델을 만들고 있다. 환경적으로 이로우면서 소비자와 구독자들에게 도움을 줄 수 있는 모델이다. 스위스 취리히에 본사를 둔 신발업체 온(On)은 사이클론(Cyclon)이라 부르는 신발 구독 서비스를 선보였고 월 29.99달러에 신발을 이용하고 반납하면 새로운 신발을 다시 보내준다. 이 신발은 친환경적으로 재활용 된다.
클라우드 구독서비스의 대표적인 예는 마이크로소프트와 아마존이다. 마이크로소프트는 MS 오피스를 구매에서 구독으로 전환했고 클라우드 서버 구독서비스인 애저(Azure)를 제공한다. 아마존도 AWS라는 클라우드 서버 구독서비스를 제공하고 있다. 이 둘 기업 모두 클라우드를 통해 2010년대 굉장한 급성장을 하게 되었다.
구독하면 가장 먼저 생각나는 기업은 역시 구글의 유튜브일 것이다. 구글은 유튜브 뿐만 아니라 영화, 음악, 게임, 클라우드 등 다양한 구독 서비스를 제공한다. 유튜브는 90% 이상이 1,000개 미만의 조회수를 기록하는 만큼 진입은 쉬워도 성공하는 것은 쉽지 않다. 이미 스스로가 가진 팔로워, 구독자를 활용하는 것이 성공 가능성이 크고, 영상의 품질과 꾸준한 콘텐츠 제공, 인사이트와 재미, 소통 등을 구독자의 니즈에 맞게 제공해야 살아남을 수 있다. 이미 유튜브 만으로도 엄청나게 성장한 구글은 자율주행에서도 많은 투자를 했는데 최근 좋지않은 결과를 보이고 있다.
애플도 많은 부분을 구독서비스로 전환하고 있는데, 애플은 향후 방향을 웨어러블 기업, 구독서비스 기업으로 전환하는 것을 목표로 하고 있다. 이미 전 세계 충성도 높은 수십억 명의 사람들과 하드웨어를 통해 구독서비스를 만들고 있고 애플 TV+, 클라우드, 음악, Arcade, News, 애플 원과 향후 자율주행 모빌리티 구독서비스, AR 관련 서비스도 만들어낼 계획이다.
대부분의 거대 공룡 기업들(애플, MS, 아마존, 구글 등)은 이미 구독서비스로 자리잡은 반면, 일론 머스크는 테슬라와 스페이스익스(SpaceX)로 새로운 서비스를 만들고 있는 중이다. 대표적인 예가 FSD(Full Self-Driving)의 구독서비스 제공과 전세계를 연결하는 스타링크다. 테슬라 역시 소비자를 위한 혜택을 제공하기 위해 노력하고 있고, 개인적으로도 차세대 4680배터리를 탑재한 Model Y를 타고 FSD를 사용하며, 스타링크를 이용한 고속 인터넷을 사용하고 싶은 마음이 있다.
구독경제는 유통에서도 커다란 전쟁을 만들고 있다.
아마존의 아마존프라임 구독 서비스는 월 12.99달러, 연간 119달러에 이틀 안에 배송료 없이 상품을 받을 수 있는 서비스이며 클라우드 AWS를 기반으로 시작됐고 주거지와 가까운 곳에 물류창고를 늘리며 크게 성장했다. 구독서비스의 경제적 가치는 모두 다른데, 아마존의 경우 119달러의 구독료로 800달러의 가치를 창출할 수 있다고 한다. 아마존 약국도 소비자가 처방전을 업로드하면 약을 제조해 배송해준다. 비싼 미국의 의료시스템에 대한 부담을 줄일 수 있는 구독서비스 모델이다.
월마트는 2020년 월마트플러스(Walmart+) 구독서비스를 출시했고 연간 98달러의 구독료로 이용할 수 있다. 기존 매장과 온라인을 결합한 옴니버스 채널을 만들어 무료배송, 대기 시간 없는 서비스, 인근 주유소 5% 할인, 수많은 매장과 물류센터를 활용해 아마존에 대항하고 있다. 미국 뿐만 아니라, 인도에서도 지분을 늘려나가고 있는 중이다.
국내에서는 네이버 쿠팡이 대표적이다. 쿠팡은 로켓와우클럽 월 2,900원에 구독하면 로켓배송 상품을 가격 상관없이 무료배송해주며 할인 등 다양한 이벤트를 제공한다.
네이버 멤버십은 월 4,900원으로 구매 제품의 5%를 네이버페이 포인트로 적립해주며 웹툰, 영화, 디지털 콘텐츠 등의 서비스를 제공한다. 네이버는 이미 국민 대다수가 네이버 ID가 있어 빅데이터가 축적되어 있고 그것을 통해 소비자에 맞춤 서비스가 가능하다.
검색엔진의 세계 1위는 단연 구글이다. 그러나 구글은 한국, 중국, 러시아에는 제대로 힘을 못쓰고 있다. 그 중 러시아 1위 검색엔진은 '얀덱스'다. 얀덱스는 나스닥에도 상장되어 있고 검색, 모빌리티, 배달, 쇼핑 등 여러 플랫폼을 독점하고 있다. 네이버도 이와 같다고 할 수 있어 더 성장가능성이 크다.
그 외 한국에서는 롯데, 신세계 등 대형 유통 대기업들은 전국에 깔려있는 매장들과 온라인을 결합해 월마트처럼 새로운 사업을 펼친다면 새로운 비즈니스 모델로 전환할 수 있을 것이라 생각한다.
OTT 구독 시장
OTT(Over-The-Top media service) 시장의 대표는 디즈니와 넷플릭스다.
디즈니는 2019년 11월 동영상 스트리밍 서비스 디즈니 플러스를 발표했고 월 6.99달러, 1년 69달러로 구독 서비스를 시작했다. 디즈니는 픽사(Pixar), 마블(Marvel), 루카스필름(Lucasfilm), 내셔널지오그래픽, 21세기폭스, ESPN 플러스, 훌루 등 수많은 콘텐츠를 보유한 하나의 왕국이다. 디즈니의 모든 구독자를 합치면 넷플릭스 절반 이상을 넘었기에 넷플릭스를 따라잡고 있다. 앞으로는 과거에만 머무는 것이 아닌, 고객들이 원하는 콘텐츠를 제작하고 제공하며 더 성장하리라 생각하고 있고, 국내 진출을 기다리고 있다.
현재 OTT 시장의 1등은 단연 넷플릭스인데 그중 자체 제작하는 넷플릭스 오리지널이 큰 인기다. 넷플릭스는 이미 아시아에 자리잡았고 한국의 드라마, 영화도 세계적으로 인기를 끌고 있다. 넷플릭스와 디즈니가 대부분의 OTT 시장을 독점할 것으로 생각하지만, 이들 기업들의 어려운 점은 지속적인 유료 가입자수가 늘어야 한다는 점과 콘텐츠 제작에 들어가는 비용 등이다. 영화처럼 한번 실패하면 커다란 타격을 받는 시스템을 구독을 통해 안정적인 현금흐름을 만들어내고 있다.
애플도 OTT 시장에 진입했는데 다큐멘터리, 드라마, 오리지널 콘텐츠를 준비중인데 서비스로는 아직 부족하지만, 애플은 역시 충성고객의 강점이 크다고 볼 수 있다. 모두가 다 잘되는 것은 아니다. 미국의 '퀴비' 스타트업처럼 5-10분짜리 짧은 구독 유료 영상은 무료 체험이 끝난뒤 대부분이 이탈해 망하기도 한다.
미국과 일본에는 새로운 구독 서비스도 있다. '집'도 구독한다.
특히 빈집이 많은 일본에선 ADDress라는 주거 구독 서비스 기업이 있는데 서비스를 구독하면 전국의 거주 공간을 이용할 수 있는 '다거점 생활'이 가능하다. 보증금, 중개사 수수료, 전기세, 필수용품 등이 필요없는 서비스다.
또한 호스텔라이프 구독자들은 등록된 게스트하우스, 호스텔, 호텔을 마음껏 이용할 수 있다. 수도권 주거비용의 폭등에서 벗어나고자 이런 구독 서비스를 이용하고 남는 시간과 돈으로 본인이 원하는 곳에 투자하고 살 수 있는 삶이 생기기도 한다.
집과 관련되어 옷처럼 가구도 자주 바꾸는 구독 서비스도 있다. 미국 뉴욕에서 2017년 설립된 페더, 카시원 등 월 구독료를 내고 가구를 사용하다가 새로운 가구로 바꾸는 방식이다. 코로나로 인해 인테리어에 관심이 많아진 상황에서 새로운 비싼 가구를 사는 것보다 관리도 받고 새로운 가구도 원할때 바꾸는 서비스는 굉장히 매력적이다. 이사를 간다면 반납하고 그에 맞는 가구를 받으면 되는 것이다. 한국에서는 한샘이 카카오와 협력하여 2021년부터 구독서비스를 제공하고 있다.
식음료 큐레이션 구독서비스 모델도 있는데 소비자가 원하는 재료와 음식, 음료 등을 받을 수 있고 새로운 음식과 제품도 알 수 있게 된다. 제철 음식, 자신의 건강에 맞는 음식들을 받으며 관리할 수도 있다. 결국 구독서비스는 자신에게 적합한 상품과 라이프스타일을 찾는 과정이다.
2020년 힘들었던 항공에서도 다양한 구독 서비스가 존재한다.
미국의 델타 항공은 음료, 우선 탑승 등을 제공하는 구독 서비스가 1인당 59달러, 미국의 플로트는 교통체증이 심각한 곳에 출퇴근하는 에어택시 구독서비스를 출시했다. 비싸고 교통 체증이 심각한 곳에서 사용된다.
이처럼 전세계 대도시들은 시간이 갈수록 더 집중화가 심해지고 교통체증이 심각하다. 이럴 위해 소수의 고객을 태울 수 있는 택시, 개인용 비행기 등 새로운 모빌리티가 개발되고 있는데 국내에서도 현대, 한화에서 앞장서고 있다. 이들 모두 우버와 협력하여 에어택시를 개발하고 있고, 미국에서도 조비 등의 기업들이 향후 5년 내에 공개를 발표했다. 그렇게 되면 새로운 구독 서비스를 통해 자유롭게 일정 시간동알 탈 수 있는 서비스도 만들어질 수 있다.
현재 현대에서는 저렴하진 않지만 월 100만원 이하의 금액으로 2~7종의 차를 골라탈 수 있는 제네시스 스펙트럼, 현대셀렉션을 출시했고 BMW, 벤츠, 볼보, 포드 등도 구독서비스를 출시했다. 본인의 경제 상황에 따라 원하는 서비스를 선택하는 것도 삶을 즐길 수 있는 하나의 방법이 될 수 있다.
옷과 미용 분야에서도 다양한 구독 서비스가 있다.
일본의 항공사 전일본공수에서는 ANA세일즈 구독서비스를 제공하는데, 숙박 장소에서 의류, 여행 용품을 받아볼 수 있다. 또한 미국의 렌트더런웨이도 호텔에서 옷과 여행용품을 받는 서비스를 제공하고 있다. 아직 한국에서는 이런 구독서비스가 활성화되어 있지는 않다.
드라이, 미용실 구독 서비스를 이용하며 여러 미용실을 마음껏 이용할 수 있는 구독 서비스도 일본의 mezon이라는 회사도 있다. 단순 빌리는 것이 아니라 삶을 아예 변화시킬 수 있는 다양한 모델이 많다.
구독 하면 가장 많이 이용하는 것이 피트니스다. 헬스장 뿐만 아니라 운동 비디오, 수업을 구독해 집에서 들으며 운동하는 홈트레이닝도 있다. 미국의 펠로톤(Peloton)이라는 업체는 월 구독료로 무제한 콘텐츠를 볼 수 있다. 펠로톤도 나스닥에 상장되어 코로나 이전보다 크게 주가가 상승했다. 조 바이든 대통령도 사용하는 것으로 유명하다.
또한 많은 뉴스를 보는 사람들은 알겠지만, 뉴욕 타임즈, 월스트리트 저널 등 다양한 신문사와 언론의 글과 보고서를 보기 위해 구독하는 사람도 많다. 더 양질의 정보를 얻기 위한 고객들의 니즈를 구독과 연관지어 제공하는 것이다. 더 전문적인 보고서와 정보는 구독을 해야지만 볼 수 있는 것이다.
대표적인 구독서비스 뉴스레터로는 실리콘밸리의 트렌드를 받을 수 있는 '미라클레터'와 미국의 유명 기업을 심층 분석한 '자이언트레터'가 있다.
이렇게 수도없이 많은 구독서비스가 있고 각각은 크게 비용이 들지 않지만, 가랑비에 옷 젖듯이 제대로 관리하지 않는다면 커다란 지출로 이어질 수 있다. 평소 자신이 무엇을 구독하고 있는지 확인하고 관리해야 한다.
수많은 기업들이 기업의 현금흐름을 만들고 고객들의 니즈를 분석해 혜택을 제공하여 성공하기 위해 구독 서비스를 제공하는데, 투자자의 관점에서 더 큰 기업가치를 만들어낼 수 있는 기업을 찾아내야 한다. 이제 사람들은 지속적인 서비스, 더 나은 서비스를 받기를 원한다. 같은 서비스에 머물러 있지 않고 더 성장하는 서비스를 원한다.
결국 그런 기업이 살아남고, 사람들에게 더 나은 삶을 살 수 있도록 도움을 주면서 부를 가져갈 수 있는 시스템을 만드는 기업이 성공하게 된다. 개인도 마찬가지다. 본인이 더 많은 사람들에게 도움을 주는 일을 하고자 하는 건지, 그저 돈을 쫓는 것인지 알아야 한다. 코로나로 인해 발생한 위기에서 기회를 찾는 사람이 되어야 한다.
"좋은 위기를 낭비하지 마라"
- 윈스턴 처칠(Winston Leonard Spencer Churchill, 세계 2차 대전 시대 영국 총리)
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